entreprendre aujourd'hui pour la prochaine économie

Lionel - Il y a 6 mois

Une organisation doit innover pour rester compétitive. Chez Vertical, nous pensons que le contexte actuel donne un sens nouveau à ce terme d’innovation, qu’il exige une transformation radicale de l’organisation. Innover, c’est précisément s’extraire de l’impératif de la compétitivité.

L’innovation est au coeur d’un système qui arrive à ses limites. Ce système consiste à générer le maximum de profit le plus rapidement possible, dans une compétition sans pitié. Les progrès techniques de ces deux derniers siècles auront permis une formidable accélération du processus, créant une richesse et un confort jamais égalés. Pourtant, le monde ne s’est jamais porté plus mal : les ressources s’épuisent, les déchets s’entassent. On constate que cette société procure certes le confort matériel, mais n’a pas pour autant libéré l’homme, enchaîné dans la fatalité de l’économie de marché, coupé de son monde. Notre mode de vie est globalement toxique, pour l’homme comme pour son environnement.

Ce problème, cette séparation progressive de l’homme avec l’écosystème qui le nourrit, est abordé de différentes manières, qui vont de l’inconscience (ou du cynisme) à un retour radical à la nature, en passant par des demi-mesures, réglementations et autres incitations qui ne font que ralentir les effets de nos comportements sans les remettre fondamentalement en cause. Il paraît clair que nous ne voulons ni continuer, ni complètement revenir en arrière. Il nous faut donc, collectivement, trouver une nouvelle manière d’aborder l’innovation et le progrès – un nouveau mindset, qui nous garantisse à la fois prospérité et préservation des ressources.

Nous devons innover de manière innovante, c’est-à-dire avant tout soutenable à long terme.

Impact positif

Le progrès technologique a toujours été vu comme le moteur de l’innovation. Il permet aux organisations d’augmenter leur capacité, leur efficacité et leur rendement, d’améliorer l’expérience du consommateur et leur attractivité sur le marché. Le progrès technologique est un must pour rester compétitif. Dans certains cas, il permet même de réduire l’impact de l’organisation sur l’environnement, mettre en contact les gens, sauver des vies… Cependant, l’innovation par la technologie ne permet qu’une adaptation à l’évolution du système, évolution elle-même non-soutenable, et non une sortie de ce système. Elle reste au service d’un modèle industriel et consumériste.

Pour être soutenable, l’innovation doit servir l’homme premièrement. Elle doit aller dans le sens de son intérêt. Or, l’homme est avant tout un être social, connecté aux objets, lieux, services, institutions, etc. à travers un système complexe de relations, son écosystème. C’est sur cet écosystème que l’effort d’innovation doit se recentrer. L’écosystème est la finalité, il est également le modèle à suivre dans son fonctionnement fluide et cyclique, en équilibre permanent, dans l’interdépendance et l’interaction symbiotique de ses éléments. Voilà la source d’inspiration – au sens fort du terme – pour l’organisation qui innove. La vie se développe dans l’écosystème, et non à ses dépens. Là où l’industrie à l’habitude de fonctionner de manière linéaire, littéralement à l’image d’une chaîne de production (ressource-transformation-produit-déchet), la nature fonctionne de manière cyclique. Et tant que l’industrie continue à produire sur le modèle d’une chaîne, elle ne peut qu’éventuellement réduire son impact, en puisant moins de ressources ou en rejetant moins de déchets. S’inspirer au contraire de la nature, cela signifie profiter des ressources laissées par les autres plutôt qu’en puiser de nouvelles, et redistribuer celles dont on n’a plus besoin. L’arbre est l’exemple typique de ce fonctionnement : non seulement sa production consomme très peu de ressources, mais en plus ces ressources tirent elles-même un bénéfice de leur exploitation : l’abeille qui pollinise peut fabriquer son miel, le gaz carbonique est transformé en oxygène, la terre est nourrie et maintenue, etc. Il a un impact positif, régénérant, constructif.

Une organisation qui fixe au cœur de ses valeurs la notion d’impact positif modèle de façon durable et efficace l’ensemble de son activité : la manière dont elle est structurée, son business model, ses produits, sa communication, etc. Elle est désirable en tant qu’organisation et que fournisseur de produits ou services. Elle est apte à la survie.

L’entreprise co-créative

L’activité d’une organisation est généralement maintenue dans un cadre extérieur (la forme de l’entreprise) et dans une structure interne (son organigramme) bien déterminés. Elle est entité, en lutte avec d’autres entités pour « remporter le marché » et leur survivre. Cette conception de l’entreprise ne permet toutefois pas d’évoluer vers la nouvelle économie. L’organisation doit sortir de ce cadre fixe et déterminé, repenser ses structures internes et aller au-delà de ses délimitations pour s’engager de manière ouverte dans un processus dynamique de co-création.

L’adaptation d’une organisation aux nouvelles conditions passe par la coopération, et non par la compétition.

La production industrielle a l’habitude de créer le produit puis de le livrer. Une analyse du marché permet d’identifier les cibles potentielles, et d’adapter la campagne marketing pour atteindre ces cibles. Si l’économie veut servir l’homme, si elle veut créer pour l’homme, elle doit créer avec lui. Il s’agit de prendre acte que le consommateur a un rôle réel dans l’entreprise : il n’est plus le simple consommateur-payeur d’un service, il est le co-créateur de la valeur générée par ce service, valeur dépassant largement le cadre du produit lui-même. L’organisation et le consommateur interagissent pour créer ensemble quelque chose de plus grand qu’eux, et ce quelque chose peut être le bien commun.

Ce mécanisme de collaboration s’étend à l’ensemble des stakeholders d’une organisation. L’innovation nécessite un passage du modèle de la compétition à celui de la collaboration, au sein d’un écosystème commun. Le réseau de partenaires, concurrents, bénéficiaires, etc. ne cherchent pas à créer du profit pour eux, mais à co-créer de la valeur pour la communauté. Cette vision n’est pas contradictoire avec la notion de survie face à la concurrence : l’entraide au sein d’un écosystème est un facteur d’évolution et de survie. Elle offre à chacun des organismes de cet écosystème la possibilité d’atteindre un bien-être plus grand tout en consommant moins d’énergie. Les besoins et les désirs sont pris en compte dès le début du processus, et les solutions les plus efficaces globalement peuvent être identifiées.

L’organisation doit être repensée dans ses structures pour ne plus être une organisation qui délivre la valeur, mais une organisation centrée sur le client. Les employés sont forcément inclus dans la réflexion, en tant que co-créateurs (ce qui implique de casser les silos traditionnels), mais également en tant que « victimes » des méfaits de l’économie de marché (risques psycho-sociaux largement identifiés et nommés aujourd’hui). Les tentatives de résoudre le problème au niveau des stratégies RH, par exemple par des formes modernes de management ou par des mesures de santé, montrent la nécessité de repenser la collaboration avec l’employé pour qu’il soit plus efficace. Mais en réalité, une entreprise dont les valeurs profondes sont humanistes prend forcément en compte le problème. Sa stratégie RH est la continuation de son modèle d’affaire.

L’organisation qui collabore aboutit à des solutions véritablement innovantes, créatives et désirables. Elle est dynamique et ouverte, ses collaborateurs sont efficaces. La valeur co-créée dépasse le profit généré. Et la solution globale obtenue est forcément positive.

Le profit par la redistribution

La vision d’une entreprise qui cherche le bien commun et la collaboration n’est pas incompatible avec l’idée qu’elle doit faire du profit. Premièrement, parce que le profit monétaire n’est qu’une manière de mesurer la valeur ou la réussite d’une organisation ; mais également parce qu’une organisation qui collabore est capable de se renouveler et de durer, et que la survie est la finalité du profit.

La condition du progrès n’est pas la lutte des acteurs du marché entre eux, mais leur entraide mutuelle, qui est beaucoup plus importante pour le succès et pour le progrès. Une organisation ne devrait pas seulement réfléchir au profit qu’elle génère (l’argent qui passe d’une poche à l’autre), mais à la valeur qu’elle contribue à générer et qui profite à l’ensemble de l’écosystème. L’organisation qui partage cette valeur, qui la redistribue, s’assure la viabilité, c’est-à-dire le profit maintenant et demain.

Le moment de la co-création a déjà permis de s’assurer que chacun trouve un intérêt et une motivation dans l’activité de l’organisation. L’organisation, inspirée par la nature, a trouvé un fonctionnement symbiotique avec son réseau de relations, qui a profité à l’ensemble de ce réseau. Les ressources sont partagées, les déchets ré-utilisés, l’énergie nécessaire au fonctionnement est réduite. Elle peut maintenant servir elle-même d’inspiration, stimuler et catalyser le changement, induire un cercle vertueux dont elle sera elle-même bénéficiaire : par la régénération de son environnement, l’organisation crée les conditions-cadres de son développement futur. Elle s’assure des ressources et des débouchés, des fournisseurs et des clients. A l’inverse, un mécanisme de captation de la valeur, par l’utilisation de solutions exclusives et propriétaires, par la mise en compétition des différentes entités de l’écosystème pour en tirer le meilleur rendement, ou par la réduction de la diversité via l’absorption pure et simple de l’ensemble des acteurs, ce mécanisme ne peut conduire qu’à la mort à court ou moyen terme. Les organisations aux comportements toxiques – envers leurs propres employés ou envers leur écosystème – finissent par se saborder elles-mêmes.

L’organisation qui crée l’abondance et redistribue le surplus, pour reprendre des termes de permaculture, cette organisation survit. L’impact positif est à la fois la finalité et la condition de cette survie.

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