Expérience utilisateur, dramaturgie et seo.

expérience utilisateur seo
David - 16 août 2017

Par myimageconcept.ch, expert à Lausanne en référencement google suisse et international.

Quelle expérience peut-on attendre d’un écran ?

Je pose la question car quand j’identifie un bon site, je songe par analogie à mon expérience de la dramaturgie. Le scénario est comme un fil (ou une arborescence, dans le jeu vidéo) qui fait certes se succéder une série d’actions, mais au fond ces événements se consolident au cœur d’une correspondance entre variantes et possibilités d’une idée maîtresse. Voici la relation : un bon scénario sait sciemment à qui il parle, à quel spectateur ou joueurs il s’adresse et quand il doit passer d’un point à l’autre. L’action et l’idée n’y sont qu’un. Écrire un scénario, c’est proposer une expérience, une géographie imaginaire dans laquelle l’auteur produit en même temps qu’il se projette dans un spectateur rêvé en train de se projeter. S’il y a un effort dramatique que le spectateur est prêt à fournir dans ce dispositif, il est minime. Il veut en toute raison, conduit par le principe de plaisir et la transe de l’auteur, un récit qui l’emporte, c’est à dire une forme d’économie du sens, performante et unique, qui lui vaudra un état de conscience particulier. La catharsis du récit, de la tragédie à la comédie, c’est la vie telle qu’elle devrait être et non le quotidien pulvérisant. Alors, de l’écran, peut-être que l’on attend rien de moins qu’une utopie. Pas tant de l’histoire qui nous est contée que de la forme et de l’ordre que le fil d’un récit produit dans nos émotions

Dans ce jeu avec l’imaginaire, les formes et l’ordre des représentations s’usent avec le temps. L’émotion s’estompe avec la répétition, la reprise en boucle crée du banal, l’archétype mène au cliché. A en croire le théoricien Marshall Mc Luhan, par ailleurs les outils sont des extensions de nous-mêmes ; par leur amplification cognitive, ils nous plongent dans un état de fascination, une narcose narcissique. Un état de conscience qui n’aurait qu’un temps, celui de la maîtrise de l’objet. La forme et l’ordre opèrent à partir du commun et de du particulier (qui sont des critères pour extraire de l’information des grandes bases de données). Le commun est la structure partagée, le particulier étant l’addition d’une pertinence. Le malentendu avec les robots vient du fait que leur perception du commun et du particulier n’est pas la même que celle des humains. De la hiérarchisation statistique issue du big data peuvent jaillir des aberrations. Pas de narcose narcissique pour les robots. Pas d’usure du sens.

Ux et seo

Ainsi google est incapable d’évaluer une performance esthétique en relation à l’imaginaire et l’ergonomie. Certes, depuis Rank Brain, il peut identifier un texte pauvre en contenu ou qui ne semble pas avoir été écrit par un humain, mais lorsque le moteur affirme dans sa communication valoriser désormais dans ses algorithmes l’expérience utilisateur, il joue clairement de la polysémie de l’expression. Après tout, il n’est pas toujours évident de comprendre de quoi il est question quand on s’y réfère. Le terme peut se lier à sa composante émotionnelle, à sa performance technique, ergonomique, etc. Ce que google appelle expérience utilisateur est une mesure indirecte du succès d’une politique de navigation mise en œuvre. google va ainsi mesurer la compatibilité de la page avec différents écrans, le temps de chargement, le temps que le visiteur va passer sur cette page et noter le taux derebond. Il déduira éventuellement de ces mesures une bonne expérience utilisateur et un contenu de qualité.

Il arrive encore que ux (user experience pour expérience utilisateur) et seo (la démarche d’optimiser un site pour l’évaluation des robots) s’ignorent royalement. Historiquement, c’est la règle – et pour de mauvaises raisons. L’un s’occupait, quand c’était le cas, d’un signe lisible pour les humains, mais ignorant le stimuli sémantique des mots du domaine, il rendait les sites invisibles pour google ; et l’autre de bourrer les pages d’expressions, parfois jusqu’à la nausée, au mépris de tout storytelling et communication intelligible, et ce faisant se retrouvait dans les premières positions des résultats les plus concurrentiels du moteur. Des temps bien sombres ! Pourtant, à terme, ces deux perceptions se sont retrouvées au fin fond des catacombes des résultats du référencement naturel. google n’est plus tout à fait cet idiot même pas savant. Tout comme il déduit l’expérience utilisateur du parcours du visiteur, désormais, s’il concède quelque autorité au site, en théorie il peut de mieux en mieux déduire une valeur d’une élaboration sémantique dans la construction d’un discours.

Si la question c’est l’imaginaire du récepteur, parvenir jusqu’à lui en termes de trafic exige une synergie avec la logique des algorithmes qui ne nuise pas à l’expérience utilisateur. Enjeu considérable qui demande quelque créativité. Il n’y a pas de raison actuelle que ux et seo soient en opposition. Je suis loin d’épuiser la question mais je ne vois que quelques occurrences extrêmes et théoriques où la contradiction (fertile en dramaturgie) serait insoluble. Par exemple, dans le cas où l’expérience utilisateur serait à ce point efficace que le visiteur resterait deux secondes sur la page, envoyant par son action un signal que les spiders pourraient bien interpréter comme un manque de pertinence… L’apport en structure du seo n’est pas qu’une contrainte, il peut suggérer des pistes fécondes par sa clarification sémantique. Notre matière première : les mots et leur incantation.

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